80%的毛利 被低估的“男友香”生意

廣州云輝塑料包裝 2021-09-01 10:14:49 新聞動態
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              你可能沒察覺到,2020年,香水增速已經是美妝品類的三倍。

              在淘寶搜索香水,“男友香”關鍵詞同比增幅達到2700%?!鸽娚淘诰€」獨家獲悉,天貓正在計劃將香水提升到大快消的一級類目,和美妝、母嬰等品類平行。這意味著天貓會擴大在香水品類的招商,“有更加豐富的貨品供給和更加深度的品類運營”?;瘖y品包裝

              趕在七夕前,結合天貓香水超級品類日加碼香水行業,對敏銳的電商平臺而言,是策略的轉換。根據過往的經驗,一個賽道的火熱往往從行業內部最先被感知——去年下半年以來,從消費者、品牌、代理商到電商平臺,香水行業發生了一些微妙的變化。

              水羊國際最早是做美妝代理,去年開始正式運營法國奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。品牌負責人吉加透露,MEMO的增速超過200%。今年以來,越來越多國際香水品牌開始接洽國內的優質代理商,進到國內市場。記者統計后發現,從2020年開始,至少有10多家代運營公司介入到香水行業。

              Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背后的香水供應商、瑞士香料巨頭奇華頓也戰略布局中國市場,一邊投資國內代運營公司Next Beauty China,一邊和天貓合作成立T-LAB。天貓快消事業部香水行業小二凈湘說,“通過頭部品牌的供應鏈資源,可以把香水的入局門檻降低”。就像早期的美妝品類一樣,介入上游供應端往往是孵化新品牌的第一步。

              顯而易見的是,男士香水等細分品類正成為新品牌的機會。去年才成立的男士理容品牌“親愛男友”月銷售額超過2800萬,相關負責人告訴「電商在線」,僅推出的一款香水,帶來的銷售額占比已經達到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水愛好者知曉的小眾品牌,也集體“上網”,開出了旗艦店。

              看不見摸不著的香水經濟,正成為資本蜂擁逐鹿的火熱賽道。

              80%的毛利 被低估的“男友香”生意

              “男友香”是什么香

              香水火熱的一個代表性變化是,男生們也開始愛上香水了。

              過去一年,天貓香水品類中和“男款”相關搜索詞增長了近270%。購買“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子們挑口紅也會有初戀色、斬男色一樣,搜索“男友香”、“渣男香”、“少年香”,成了社交化、營銷化的一種標簽。

              在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行5》里,就有這樣一段場景。

              演員秦海璐自曝了一段私密經歷,“老公絕對不讓我出門噴”的形容,引起了大家強烈的好奇心,無意間帶火了一款香水——“它是我跟老公在拍戲時用的香水。他對那個香水特別敏感,比如我提前出發,他就會給他助理說,你海璐姐走了,電梯里面有她的香水味”。

              相較于視覺,嗅覺是更私密化的體驗,因為香水往往附帶著情感的鏈接。

              知乎#有哪些會讓女生聞著上癮的男士香水?#話題下,關注人數超過7000人,被瀏覽次數超過578萬次。在淘寶、京東等電商平臺搜索男士香水,會發現商家往往會把潮男、紳士、優雅、雅痞等標簽加入到商品標題中。甚至有網友把香水擬人,每一款男士香水都有獨特的形容——帶著木香流著汗的伐木工、穩中帶皮的紳士、親親老公的香味……

              一方面是“精致男孩們”越來越多了,悅己的需求在增加;另一方面也因為“為悅己者容”的訴求在提升,味道是增強個人風格最直接的觸達方式,自帶“撩人”的效果。

              RE調香室COO吳瀚強告訴「電商在線」,消費人群中約30%是男性,并逐漸遞增。而專做男性市場的親愛男友則提供了另一組數據,購買男士香水的有30%是女性,當然其中不少是買來送男友的。

              在親愛男友相關負責人看來,男士香水在電商渠道是一片藍海市場。“國內男性消費者對香水這個概念的認知度,遠不如一些西方國家,但國內市場的需求是看得到的。”一個鮮明的例子佐證:親愛男友出了一款108元的飛行員男士淡香,但今年以來以每月30%的增幅快速增長,目前已經可以月銷1000多萬,復購率達到30%以上。

              80%的毛利 被低估的“男友香”生意

              一瓶香水賣了1000萬

              賣給男生的香水,和賣給女生的香水有什么不同?

              最明顯的當然是產品本身,甜膩的花果香調不會是主流,“不油膩”“絕對不能娘”是最低的標準,男生們更追求清新、自然的淡香,包裝和設計上,加入一些潮流元素,更偏向冷色調的搭配。

              往深層次看,男女消費者最大的差異在于,男性對品牌的忠誠度更高,會希望把沐浴露、洗發水、香水等帶氣味的產品放在一個品牌里購買完成。“換句話說,我們的動銷很不錯,能達到2.5-3。顧客進店后,一般會購買2-3件產品。”親愛男友負責人說。

              目前市面上的幾款男士香水,國際大牌仍占據強勢位置。根據魔鏡市場情報數據,男士香水品類中的TOP1是香奈兒,今年一季度在淘寶的銷售額高達7300萬元,同比增長282%,TOP10的排位,寶格麗、愛馬仕、范思哲、迪奧、凱文克萊、湯姆福特、親愛男友、和風雨、羅意威各占有一席。

              國產品牌要突圍,第一個策略是錯開大牌的價格帶。相比動輒300-400元的寶格麗、香奈兒,親愛男友唯一一款男士香水價格是108元,和風雨出的5款男士香水,價格在50-120元不等,4支裝2ml的小樣只要19.9元。“來買的主要是大學剛畢業或者畢業一兩年的男生,定價希望能讓所有男生都負擔得起。”親愛男友負責人說。

              第二個策略,則是賦予香水更多的情感色彩,比如親愛男友聯名《這就是街舞4》,和風雨簽約主持人李維嘉做品牌代言人,都是為了讓品牌進一步破圈。今年七夕,有商家推出男士香水和剃須刀的聯名禮盒,每天能賣到4000-5000盒。和更為男性化的品類、品牌合作,讓男士香水收獲了更多消費者。

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              復制美妝的爆紅之路

              去年以來,資本頻頻下注男士香水。

              數據顯示,2020年男性美容零售規模突破167億元。親愛男友上線一年獲得金沙江、黑蟻注入的4輪融資;同樣上線才一年多的理然已經完成了6輪融資。

              對于香水行業來說,男士香水更像是沖在前面的先鋒。細分品類、瞄準差異化的消費人群,只是新品牌找到的一個快速切入市場的入口。

              從多個維度來衡量,香水和曾經的美妝處境有些相似——國際大牌占據了市場,國內不少企業只是大牌的代工廠,國產品牌一直沒有出現絕對頭部的玩家。

              一位業內人士告訴「電商在線」,目前國內的香水品牌,多數是把研發交給國外成熟的香精公司,生產交給國內工廠來做。他透露,香水本身的原料成本并不高,一般只占10%左右,國產香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上,但算上包裝、人力、推廣等其他費用,凈利潤只有大約10%,而國際品牌的香水線凈利潤在18-20%,雙方依然有差距。

              對于國產品牌來說,競爭尤其的激烈。

              除了市場更為熟悉的大眾香水外,國外的小眾香水品牌開始密集進入中國市場。一些你可能沒聽說過的牌子——法國Diptyque、Maison Margiela馬吉拉香水、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩,開始悄悄出沒在各個社交平臺。在“撞香”社死程度不亞于“撞衫”的年輕人心里,這些原本在香水愛好者圈子里流轉的品牌也可能成為嘗新的選擇。

              水羊國際相關負責人吉加認為,國內消費者的用香意識正在覺醒。“目前整個市場還不算成熟,但恰恰是一個最好的發展時機。誰能最先打造出品牌力,誰就能在未來這個行業掌握到最大的話語權。”

              “國產品牌的優勢在于,國外品牌進來打開市場需要時間,這中間會有一個時間差。另一方面,國產品牌更熟悉國內市場,也更了解國內品牌的運營模式。”天貓國際香水行業小二希璇表示。

              此外,國產品牌的迭代速度也要遠高于國外品牌,以YSL為例,它的明星款自由之水研發的時間是六年,而國內多數的研發時間在6-12個月之間。凈湘透露,目前會整合國內頂級產業鏈資源,以“小單快反“的柔性供應鏈模式,盡可能地加速新銳品牌的成長。國內工廠對供應鏈的改造,正從服裝到美妝,現在是香水。

              80%的毛利 被低估的“男友香”生意

              不能照抄的生意

              聽上去,香水似乎可以把花西子、完美日記的誕生之路重走一遍。

              但事實上,香水和美妝雙方還是有區別。美妝是顏值經濟,在完美日記發展初期,有超過15000名KOL為它帶貨,但是香水不一樣,它更看重品牌調性,只靠鋪天蓋地的營銷砸不出香水界的“完美日記”。

              一位香水愛好者分享了她購買香水時的選擇標準,首先是看香型,其次是看產品的創作理念。碰到戳中她的香水,會直接下單“盲買”。在她看來,香水在購買價值之外,還有收藏價值,“你可以理解為,香水也是一種藝術品。“

              只不過,香水仍是個小眾市場。2020年中國的香水市場規模約為109億元人民幣,約占全球市場的5%,而根據第一財經的報告,2021年中國美妝市場的規模預計達到3644億元。香水品牌想要在國內興起,比美妝還多了一步:培育起消費者的使用習慣,拉升他們的使用頻次。

              國產香水品牌,或多或少也都存在著產品同質化的問題。這也是因為國內匱乏的藝術教育無法支撐起調香師的培育條件。而在國外,奇華頓等香精公司自己開設了調香師學校,調香師團隊就有200多人。

              綜合來看,香水行業正在進入快車道,它依然可以借鑒美妝的發展路徑,但不能完全照搬。對于香水品類而言,短期內,想和美妝一樣誕生諸如完美日記、花西子這樣的國產品牌,調整巨大。未來率先實現的是,香水品牌玩家數量不斷增多,消費者被進一步教育。在這個過程中,走細分品類、差異化路線的品牌更容易脫穎而出。

              一個利好在于,可供選擇的香味會更多,消費者會更容易找到自己喜歡的香水氣味。

               

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