男士護膚起風了,但想給男人種草沒那么簡單

廣州云輝塑料包裝 2021-08-28 10:02:49 行業動態

          <bdo id='enaLW'></bdo><ul id='enaLW'></ul>
          1. <i id='enaLW'><tr id='enaLW'><dt id='enaLW'><q id='enaLW'><span id='enaLW'><b id='enaLW'><form id='enaLW'><ins id='enaLW'></ins><ul id='enaLW'></ul><sub id='enaLW'></sub></form><legend id='enaLW'></legend><bdo id='enaLW'><pre id='enaLW'><center id='enaLW'></center></pre></bdo></b><th id='enaLW'></th></span></q></dt></tr></i><div id='enaLW'><tfoot id='enaLW'></tfoot><dl id='enaLW'><fieldset id='enaLW'></fieldset></dl></div>
              <legend id='enaLW'><style id='enaLW'><dir id='enaLW'><q id='enaLW'></q></dir></style></legend>
                <tbody id='enaLW'></tbody>
              <tfoot id='enaLW'></tfoot>
            • <small id='enaLW'></small><noframes id='enaLW'>

              中國男人被盯上了。

              資本的不斷押寶,重新點燃了他經濟的熱度。今年截至7月,國內針對新銳男士護膚品牌的融資事件有7起,其中包括融資達6輪的理然、3輪的親愛男友DearBoyFriend,也包括上面世不到1年的UP和Tabula Rasa。

              還有一些變化也在平行發酵。精致boy們在小紅書上寫下護膚三部曲、直播間的老羅給清水洗臉的直男“種草”洗面奶、抖音情景劇中的曖昧男女因為一瓶沐浴露進階了關系……

              男顏經濟起風了,但總有一些迷思尚未被解答——比如中國當代男性到底愛不愛護膚啊?男性護理市場是否真的雷聲大、雨點小(資本熱、行業冷)?美妝品牌種草女性的那套邏輯對男性同樣奏效嗎?“男人消費能力不如狗”的價值鏈到底什么時候才能被打破?

              本文我們把目光聚焦在男士護膚市場之變,在這個一度被國際巨頭圍剿,本土品牌折戟沉沙又再次歸來的賽道上,每個從業者或許都在思考,“男色”的盛世到底還要多久才能來臨。

              男士護膚起風了,但想給男人種草沒那么簡單

              外資品牌多方會戰,本土選手卷土重來

              《世說新語》曾記載,魏晉時期的男子喜歡“磕”五石散來美白;三國時魏國尚書何晏不化妝就不出門,被稱“敷粉何郎”;唐朝男人還有涂口脂(相當于潤唇膏)的風潮。

              不過敷粉施朱、護膚護唇之風僅限于特定歷史,在商業化的當代社會,男士專業護膚品牌卻直到20世紀20年代左右才出現。

              提及男士護膚品牌,你的第一印象是什么?是清爽控油、多效合一、紅黑色的產品包裝,還是水珠欲滴的肌肉男特寫?

              在過去,我國男士護理市場被法、美、日等國的外資品牌占據“高地”。比如歐萊雅集團下有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等,雅詩蘭黛集團下有朗仕,美國曼秀雷敦、日本資生堂也都推出男士系列,這些外資企業長年來在基礎護膚、個護層面布局,品牌的廣告風格往往充滿硬朗的“男子氣概”。

              在線下CS渠道為王的21世紀初,本土品牌前赴后繼進入男士護理市場。諸如男性主義、吾尊、銳度、雷帝、杰士派等品牌也曾在市場上有過一席之地,但如今存活者所剩無幾。

              近年來,顏值經濟越來越“卷”,男女性別差異走向弱化,再加之社交媒體展示性功能的加成,男士護膚的需求被喚醒和放大,“男顏市場”再度興起,新銳品牌在資本助力下不斷破土。

              數據顯示僅2020年一年,就有11個男性護膚品與化妝品項目成功融資,為歷年最高。2021年截至目前也已有7起,不過大多數品牌都尚處于融資早期,融資6輪的理然也僅到B輪。

              除了垂直細分的男士理容品牌,完美日記、薇諾娜等本土全品類美妝品牌也紛紛入局男士護理賽道。

              總體來看,目前國內男士護膚行業呈現出國際品牌與本土選手、全品類與垂類共存的局面。完美日記相關負責人曾表示,“男士護膚品已成市場不可或缺的一環,品牌定位的差異化競爭將是關鍵。”

              男士護膚起風了,但想給男人種草沒那么簡單

              男人到底變沒變?

              都說這是一個需求驅動變革的時代,那么當代男性消費者究竟多大程度改變了?

              先來看市場大盤表現,據前瞻產業研究院,預計2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%,2026年整體市場規模有望達到207億元。

              從消費行為來看,男性的護膚習慣在逐步養成。據Mob研究院調研顯示,超6成男性會為自己購買護膚品,七成男性會有護膚習慣。相比之下美妝市場就明顯更小眾,只有近兩成男性購買化妝品。

              為了進一步探究男性護膚認知和消費習慣,CBNData隨機采訪了12位19-28歲的年輕男性,結合我們的定性觀察,得出以下觀點:

              1、相較女性消費者,男性是更加頑固的、不易被打動的,但他們的品牌忠誠度普遍較高。一位受訪者表示“從高中時就開始用歐萊雅的洗面奶,用完就買新的,單純就是因為沒時間和興趣去研究別的品牌。”

              2、希望成為精致boy的男性越來越多,但他們在選擇產品時并不會做太多功課,決策鏈路更短。在選購產品時,他們更易受品牌知名度影響,沒那么容易對“國貨”上頭,相比自主種草更相信熟人安利。在產品描述上,他們喜歡一針見血的精準賣點,諸如清祛痘、控油、除螨等。

              3、盡管需求明確直接,但簡單粗暴的 “多效合一”的產品不再那么奏效(如洗護一體、水乳合一等)。某位受訪者解釋說:“多效合一聽上去很百搭,但各方面做得都沒有極致,那就沒必要用。”另一位甚至表示,“每個身體部位組織構造細胞都不同,怎么不干脆拿洗潔精洗全身?”

              4、男士護膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎護理層面,諸如精華、面膜、防曬等更進階、細分的品類需求依舊小眾,消費共識尚未形成。

              男士護膚起風了,但想給男人種草沒那么簡單

              新品牌如何給男性種草?

              喬布斯說“消費者不知道自己想要什么,直到我們把產品放在他們面前。”這在男士護膚領域來說或許同樣適用。

              從產品側來看,男士護膚的品類正在變得更加細分多元。一方面,國際老牌開始在基礎護膚需求上拓展出更多高階細分類目,如精華、眼霜、面膜、防曬等產品線,以一站式解決男性全面的護膚理容需求。

              另一邊,新銳品牌的產品布局雖然主要集中在基礎護膚領域,但同時他們也在做小眾品類創新,如推出口噴、香水、修護唇膏、衣物香氛等。

              但在一個尚未被培育成熟的市場上,難的是種草。顯然,國貨美妝給女生種草的那套爆款制造邏輯,無法完全照搬到男性市場上。

              不容忽視的事實是,真正具備消費力、選擇權,且對護膚感興趣的男性數量有限。另外兩個極端是:

              一部分男性將選擇權交給了背后的女性,由女友或妻子采購護膚產品;另一部分對護膚真正有追求的男性對“男士專用”嗤之以鼻,他們更愿意選擇被市場驗證過的國際大牌的女性產品,而諸多原本定位女性受眾的知名品牌也正在逐漸“去性別化”。

              對男士專用品牌來說,用對的方式觸達正確的用戶變得尤為重要。

              國際巨頭借助主品牌推出男士系列,具有天然的“品牌力”優勢,在產品研發、技術專利、渠道鋪設上都相對成熟;而從0出發的新銳品牌們,則正在營銷方式上“絞盡腦汁”。

              不少新銳男士品牌選擇通過IP跨界合作來拓客,去觸達不同細分領域的新人群,提升品牌知名度。諸如理然就曾在雙十一節點上與岡本退出過肌膚兵法男士護膚套裝,還與英雄墨水、OATLY等消費品牌跨界;主打“大牌同廠”的藍系與B站科幻動畫《靈寵》進行過IP聯名;親愛男友選擇與LGD英雄聯盟分部合作,推出游戲面膜。

              而在抖音、小紅書等時下當紅的內容營銷渠道上,“說服”的邏輯發生了變化。我們習慣認為男性更偏理性,事實上歐萊雅、碧歐泉等國際品牌的確會更傾向于強調產品的專業性,比如針對男性膚質研發,成分科學配比等。但也有新選手選擇另辟蹊徑,比如親愛男友和理然。

              女性種草的核心價值觀是“悅己”,而許多新銳品牌給男性種草的邏輯是“悅她”。抖音上,#親愛男友標簽下共計6.5億次播放,內容情景劇主打“兩性場景”,圍繞如何提升自己的異性吸引力展開;在短視頻文案及直播的口播臺詞上,“女生一聞就想接近”、“撩妹單品”、“行走的荷爾蒙”等關鍵詞成為流行。

              知乎也成了品牌植入的新戰場。在“有什么沐浴露可以把自己腌入味”、“男生的哪些行為能讓女生毫無抵抗之力”等問題之下,某些男士護膚品牌進行了男士香水、沐浴露等產品的軟植入。

              資本入局、品牌下場,都是因為看好男性護膚市場的未來。毫無疑問,男性消費市場是充滿想象力的,日漸豐富的產品結構勾勒出了新時代男性護膚圖譜,但諸多品類的市場教育注定是一場曠日持久之戰。

              根據《中國男士美護報告》的研究顯示,截至2021年初,中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%。CBNData的此次消費者調研中,也有部分受訪者表示自己仍然在用“清水洗臉”或“從不護膚”。在洗面奶之外,普及率最高的男士產品是“面霜”,但尚不足60%。

              理然創始人黃偉強談及品牌創立初衷時曾表示,“中國男士在男性氣質這件事情上,處于一個迷失的狀態。所以,到底怎樣的產品、審美風格是符合當代中國男士,是我們一直在思考的命題。”

              對于新銳品牌來說,相較如何觸達廣大男性,或許更重要的是如何重建“說服”的邏輯,以及背后更為本質的,如何去重塑他們的審美態度和形象價值觀。

               

              如閣下想定制PET塑料包裝瓶,請聯系PET塑料瓶包裝瓶廠家,廣州云輝塑料包裝186-7663-1535

              上一篇:家用香氛市場呈現增長趨勢
              下一篇:上海國貨美妝突圍:三年內打造5個領軍品牌20個經典品牌

              猜你喜歡

              請評論
              說點什么吧
              • 全部評論(0
                還沒有評論,快來搶沙發吧!
              廣東廣州云輝塑料包裝瓶子生產廠家

              手機掃一掃添加微信

              18676631535 廣東廣州云輝塑料包裝瓶子生產廠家
              57pao成永久免费视频