產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

廣州云輝塑料包裝 2021-09-09 09:51:30 行業動態
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              9月6日天貓快速消費事業部透露,天貓已將男士、香水、寵物、潮玩 4 個品類,從原有行業中拆分出來獨立運營,成為天貓的一級行業。上述舉措意味著,男士、香水、寵物、潮玩 4 個品類的戰略地位上升,這幾個行業的新品牌也有著更大的機會。

              讓我們首先聊聊香水,如此小眾的市場,為什么近幾年受到如此的青睞?迎來新一輪增量市場的爆發后,未來國產香水品牌能出像完美日記一樣的獨角獸嗎?

              產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

              講的是一個"真香"的故事

              首先我們先看一組有關于天貓平臺類目銷售額同比增長的對比數據。

              產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

              我們看到在 2020 年,在所有彩妝細分類目的銷售額同比 2019 年都有不同程度的下跌,只有香水還保持近 50% 的增長速率。這與經濟學上的"口紅經濟"息息相關。"口紅經濟"指經濟蕭條期口紅銷售反而增長,人們渴望用負擔得起的"奢侈品"悅己。不僅如此,在疫情口罩盛行的日子,香水成為了彩妝的替代品,成為另外一種"美妝"。

              不過,就算沒有疫情,香水作為"感官經濟"的最后一站"嗅覺經濟",本身就是勢在必得的"崛起"。因為,現代女性對于美的定義,已遠遠不只停留在表面的"美"。為什么會有"精致的豬豬女孩"這種叫法?你會發現,現在的年輕女性不僅面容精致,從頭到腳,從面部到身體,從秀發到美甲,從視覺到嗅覺,都是打造"精致美"必不可缺的一環。

              香水就是能夠讓這些女孩美得更加全面、更加個性的品類。它也確實來到了新一輪加速發展的前夕。

              香水的消費者不僅僅是一群"愛美"的消費者,如果可以用幾個標簽去概括,那應該是"高購買力"、"高粘性"、"高認知"的三高人群。這也是由于香水在中國較輕奢、高端、小眾的定位。

              三高是什么意思?中國香水的購買主力為較優質的客群。他們支付較高的客單價(高購買力),比起美國的人均客單消費 150-250 元,歐洲的 250 元,中國則為人均 500-800 元,偏好高端品牌。不僅如此,一旦進入香水品類,這群用戶的使用頻率、復購頻率均維持較高的水平(高粘性),根據《艾瑞中國香水行業研究白皮書》顯示,超過一半的用戶每天都用香水。習慣使用香水的用戶也更愿意去了解香水背后的故事,他們對于香水香型、調性、以及品牌認知度也相對其他品類更深一些(高認知)。對于他們而言,香水的故事是"真香"。

              不僅如此,中國香水消費者也是一群偏年輕用戶,據艾瑞數據顯示,2020 年,30 歲以下的年輕消費者占近三分之二的比例。香水成為更多年輕人個性的表達甚至是一種個人標簽。

              產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

              國際品牌與國產品牌的定位分化

              毫無疑問,品牌的未來就是這一群年輕群體。但在吸引年輕人上,國際品牌與國產品牌走的是兩個完全不同的路子,這是由于定位分化導致戰略上的差異。

              做出一款香水產品其實是一門技術活。香水具備有前、中、后調以及一定的留香時間,這就意味著對香料的提取、研發等一系列復雜技術有更高的要求。香水作為一種舶來品,國際品牌在這些技術、品牌上都有強大的壁壘。

              支撐起中國香水市場初級教育的便是這些國際品牌。雅詩蘭黛集團(包括祖瑪瓏、湯姆福特、Kilian、LE LABO 等)、歐萊雅集團(包括蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、Atelier Cologne 等)以及科蒂集團(包括 BURBERRY、GUCCI、Chlo é、TIFFANY&CO.、miu miu 等)早就進軍了中國一二線城市,從高線城市開始滲透。"大牌經典香水"對于很多一二線的消費者都是他們的"入門香"和"首香"。國際香水品牌具備先發優勢。

              但歷經一段市場教育后,高線城市的年輕人的胃口也被漸漸打開,且隨著他們對個性化的進一步要求,大品牌的商業品牌不能再滿足于他們,開始追逐更多"沙龍"香水。

              沙龍香水,是指由專業生產香水的香水沙龍出品,相對于商業香而言,沙龍香水更少見、調香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個性的需求。從 2020 年天貓平臺上香水同比增長最快的前十名來看,沙龍香占據四席,其中的潘海利根更是占據第一位,同比增長 238.1%。隨著國際天貓的海外供應鏈成熟,一部分更小眾的沙龍品牌也開始進入市場。

              海外品牌暫時占領了一二線高地,但因價格較高昂,下沉也不斷遭阻。他們甚至沒有太重視下沉市場,因為香水在中國滲透率很低,高線城市還未飽和。國產品牌作為后來者,選擇定位中低端,避免與高端國際品牌正面沖突,針對更多下沉城市的年輕人,或者消費較低的學生等"入門新手",這也是一片等待挖掘、有待培育的藍海。

              同時,這樣選擇也是"不得不"。由于中國香水行業起步晚,國產品牌更多被迫接受上游有限的香型,在技術與人才上受到牽制,很難打過國外大品牌,去成功搶占那些一二線城市的消費者。

              比起國外集團能夠依靠香水品牌矩陣,以及收購其他沙龍、商業品牌定位提高市占率,目前的國產香水品牌只能通過中低端的品牌定位,以及打造更基礎的周邊"香"品類例如香薰、身體乳、沐浴露、洗手液、身體磨砂膏等,建立更廣泛的"嗅覺經濟"領域。

              按照 2020 年天貓銷量前十,多數為國際品牌,僅有一款國產品牌,針對三四線市場的冰希黎登榜。對于更多入門的"嘗鮮用戶",國產品牌也只能不斷推出新產品,留住他們的新鮮感。

              所以不管是高端還是中低端品牌,未來香水行業只能不斷創新迎合年輕消費者,變得越來越細分、個性化。

              產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

              香氛,另一個虎視眈眈的戰場

              除了香水領域,國產品牌在奮力追趕,另外一個戰場也早就燒了起來,那就是香氛。

              雖然香水和香氛共用產業鏈,同樣也是千億級的市場,且滲透率都很低,卻是兩個不同的商業邏輯。

              香水從定位上看是輕奢侈品,更具備"稀缺性"。為打造個性,包裝設計也要舍得下功夫。香水瓶需要單獨開模,且費用較貴,部分香水瓶甚至還需要水晶或鑲鉆,材料較貴。并且天然原料萃取來源有限,且萃取的價格很昂貴,例如萃取一公斤的玫瑰精油,需要 3.5 噸的玫瑰花瓣,約 100 萬朵玫瑰花。這樣的非標準品,沒辦法做到經濟規模效應。

              而香氛產品多種多樣,包括香氛個護、車載香氛、商用香氛以及家居香薰等。他們更是標準品以及偏剛需產品,比起香水制作難度更低,價格更便宜。對于高端品牌,是他們做下沉的好機會、好品類,同時也是國產品牌建立"嗅覺集團"需要守住的陣地。

              不僅如此,資本也更青睞這樣的"標準品"、更易培育的市場。中國本土香氛品牌亦開始受到資本市場追捧,初創品牌的發展得到較充足的資金支持。2020 年有 4 家涉及香氛的公司進行融資,其中摩登巴赫主營香氛洗護,其董事長兼總經理也為 RECLASSIFIED 調香室的創始人。

              香氛不僅僅是香水品牌,也是洗護品牌的二次發展曲線。2015 年,LG 旗下品牌菲詩小鋪引進香氛洗護產品,隨后,快消品牌紛紛開始推出香氛洗護產品。洗護行業將香氛產品視為"情感變革"帶來的新成長曲線,2019-2020 年,中國的香氛洗護占總洗護市場銷量比重逐漸增多,2020 年,阿里平臺香氛洗護銷量占洗護產品比重為 35.1%。

              香氛比起香水的進入門檻更低,這導致玩家眾多,香氛賽道也會更加擁擠。

              產香水后起直追?香水品類里能誕生一個完美日記嗎?

              下一個獨角獸會是誰?

              資本都熱衷于找獨角獸這件事。

              在眾多國際品牌領先主導的化妝品行業,"國貨之光"完美日記已經妥妥出圈,得到高瓴資本、紅杉資本等支持,并且作為"逸仙電商"成功上市。不僅如此,它成功侵蝕了國際彩妝品牌的份額,擁有超過 4% 的彩妝市占率。

              而目前的中國香水行業現階段也仍然以歐美品牌占主導地位,且顯然比彩妝要走得更慢。2019 年阿里平臺上 Top20 品牌的銷售額中僅有 4.6% 為中國本土品牌。

              都是國貨之下的弄潮兒,那在國產香水香氛品牌里能不能誕生類似完美日記的獨角獸呢?

              以目前國產頭部的氣味圖書館為例,與完美日記如出一轍的是,也是通過各種網紅單品為噱頭,比如獨特的中國香型大白兔、涼白開、二鍋頭等,為品牌以及營銷造勢。

              同時他們都在不斷延展自己的品類。完美日記以細分的眼妝、彩妝為始,但由于天花板太低,也在打造護膚子品牌如完子心選。而氣味圖書館不僅做香水,也跳進"嗅覺經濟"的河流里發展香薰、護手霜、沐浴露等,以提升天花板。

              但不太一樣的是,完美日記在幾處做得更為出色,一是產品創新力、迭代性更強。二是為了快速提升護膚品研發能力,選擇收購高端護膚品牌 eve lom 以及 Gal é nic,打造起護城河,但這都是在有更多資本的扶持之下完成的。

              另外,在產業發展的階段也有所不同,中國香水產業上游發展成熟度不夠,這也導致國產品牌的供應鏈還不夠完善。目前國產香水品牌還處在建立營銷力、品牌力的階段,都相對走得更初級。

              借鑒完美日記之路,未來國產香水品牌除了玩轉好營銷,做好產品創新,打響品牌,還需要通過整合供應鏈而非代工,建立自己的研發技術優勢,克服更多技術、資金、人才等壁壘。

              作為香水、香氛品類,在彩妝增長乏力的情況下,依舊逆勢而上,未來能不能得到更多資本的青睞,并且誕生出新的獨角獸,我們拭目以待。

               

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