把配方印在瓶身上,成分營銷都有什么新玩法?

廣州云輝塑料包裝 2021-09-10 10:51:41 行業動態
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              在很多行業,配方不會公開展示,甚至有的保密級別非常高。

              比如可口可樂的配方,據說一直被存放在銀行保管庫內,后來被存放在可口可樂博物館的保險箱里。

              然而,有的化妝品品牌卻把配方印到了瓶身上。

              據了解,這是國外的一個護膚品牌,是一對夫妻Myriam和Eric Malka創立的。Ingredients在推出后不久,品牌就已在香港和澳門建立了經銷商,目標在于拓展中日韓亞太市場。在此之前,兩位還創立了品牌The Art of Shaving,最終賣給了寶潔。 可以看到,Ingredients在每個產品瓶子的正面公布了每種成分的百分比,而且成分相對簡單,大概每款產品成分只有7、8種。

              對于Ingredients這樣的操作引起了國內不少化妝品及營銷行業人士的關注。其中熱議居多的問題就是:配方泄密,品牌產品會不會被模仿?還有,品牌“貼配方”激進的營銷方式會不會被模仿?

              把配方印在瓶身上,成分營銷都有什么新玩法?

              首先,配方到底會不會被模仿?

              想必大部分人的答案是肯定的。

              在消費升級的大背景下,以及信息透明化,越來越多的消費者開始追求化妝品的功效,對于成分的認知程度也越來越高,在選擇護膚品時也越來越理性。

              根據小紅書社交平臺的關鍵詞搜索,光是包含成分美妝的筆記和種草就高達450多萬。在豆瓣“我愛化妝品”小組搜索關鍵詞“成分”,出現了將近8000條的帖子,這些帖子的內容大多都是分析某款護膚品的成分,以求更科學的護膚。

              另外,據歐睿國際數據顯示,2019年中國功能性護膚品市場規模為332億元,占整體護膚品市場13.6%,預計到2024年,中國功能性護膚品市場規模將達1010億元,占整體護膚品市場22.9%。 在這樣的一個消費環境下,不少品牌或者企業個人摩拳擦掌,躍躍欲試,也開始進軍化妝品市場,試圖分一杯羹或者變著花樣吸引“消費者”。 就拿食品飲料行業來說,今年就有不少食品開始“美妝化”,在食品中添加各種成分,像玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護膚產品中出現的成分,也開始以組合的方式,甚至成為某個食物主打的成分,占據了更加突出的地位,比如熬夜糖、可以喝的玻尿酸、膠原蛋白粉、透明質酸咀嚼片等。 可以看到,隨著成分功效型品牌的不斷創新,也帶動了其他領域對成分功效的關注,并促進了不同領域之間的融合。以前可能更多是單個成分的添加模仿學習,而現在是一個品牌創新大膽的將配方“公諸于世”,那勢必也會帶來不少品牌的系統型模仿和學習。 當然,Ingredients品牌之所以如此“大膽”,或許也知道模仿的成本和失敗概率,畢竟按照同樣的成分和比例配比出來,卻不一定是同樣的東西。要知道,化妝品的活性成分是產品實現所宣稱功效的前提。但是產品的功效除了離不開功效成分,還需要配方技術、產品的穩定體系、活性成分的傳輸體系等多個方面的互相配合。

              把配方印在瓶身上,成分營銷都有什么新玩法?

              “貼配方”會不會被模仿?

              對于成分黨來說,大部分都會根據產品的成分來判斷這款護膚品是否適合自己的膚質,以及和自己其它正在使用的護膚品是否會產生成分沖突。

              而Ingredients品牌將配方貼在瓶子上,可以說非常契合當下成分黨的訴求,消費者在購買護膚品時,可以清晰看到產品里有什么,哪些成分占比較高,不同成分的組合會帶來什么功效,一方面可以提升消費者在購買產品時的決策效率,而不是以好看的包裝或者明星同款等元素蓋過產品成分;另一方面,通過詳細的配比信息,簡約的成分構成也可以吸引成分黨的注意,贏得消費者的信任。

              不少營銷人士說,這是一種迎合成分黨的營銷方式,成分營銷的進化,也有些激進。

              在此之前,關于成分營銷,我們看到的更多是品牌會宣傳某種新產品中加入了某一類成分,從而產品具備某種功效,主要是單一產品、單一成分、單一功能的營銷。對于消費者來說所獲得的信息傳遞過程就是這款產品直接強化關聯了某種功能,比如可以美白或者祛黃、或者祛斑等。

              但當每款護膚產品都開始標榜自己添加了某種成分,當成分黨都開始變成“人均科學家”時,那么對于消費者來說,尤其是成分黨,選擇護膚品的難度反而會變大,如何確定哪種品牌產品真正具備功效?真正添加了某種成分?除了主打的成分以外,產品還添加了其他什么成分?含量如何?是否對自己有副作用? 對于一個普通成分黨的消費者來說,尋求答案的過程過于復雜,最后可能又會回到以前選擇化妝品的方式,朋友熟人推薦、明星帶貨等,一步一步試錯。但也有少部分消費者,通過對成分表的學習和自身個性化的需求來尋找適合自己的護膚品,努力變成了真正的“科學家”。 而當Ingredients品牌作出大膽的“貼配方”,無疑是在競爭激烈的功效性護膚品行業中,作出了差異化。如今的消費者,大部分成分表都是可以看懂的,當品牌貼出更加透明的成分,成分配比和構成,那么這樣的品牌也在向消費者傳遞一個信號:我是真的有成分,且接受成分黨的檢查。 總的來說,“貼配方”的方式確實是一種快速進入消費者視野的營銷方式,提升了消費者決策效率,并且快速收獲成分黨的注意和青睞,同時也為消費者提供了一個安心的購買環境。

              把配方印在瓶身上,成分營銷都有什么新玩法?

              這種“貼配方”會不會成為一種趨勢?

              1.「成分」情感正向高達30 從時趣洞察引擎數據來看,消費者對于「成分」的情感偏向高達30,并且在正負聲量趨勢圖來看,正向聲量也會有不同程度的變化波動,關注度比較高。

              可以看到,雖然最近幾年「成分」營銷一直很火,但是這種“流行”趨勢并沒有過時,反而在消費者心智中依舊占據很高的好感度。而隨著現在品牌的成分營銷方式過于趨同,未來肯定也會出現不同創新營銷的方式,現在“貼配方”的方式可能就在釋放一種信號。

              2. 以前的成分營銷還不夠 從談論到「成分」的關鍵詞來看,“護膚、HBN、熬夜、細膩、閃閃發光”等成分詞和功能詞為主,但目前成分營銷更加突出的是功能,簡單來說,就是某產品具備某功能,對于成分詞匯被提及的頻率相對較低,相對于品牌來說,強關聯成分反而會成為一種亮點優勢。 另外,從數據來看,以前的成分營銷還不夠,給消費者帶來的沖擊和認知度較為平淡,消費者或許需要更「激進」的方式,被刺激、被觸達。

              3. 新銳為主,國際大牌跟風可能性不高

              根據時趣洞察引擎數據顯示,在美妝行業關于「成分」關鍵詞的聲量趨勢具備一定高的活躍度,并且在特殊營銷節點會有較高的起伏。

              不難判斷,成分營銷已經成為一種常見的營銷方式,而目前這種“貼配方”的方式或許也會倒逼其他品牌模仿。

              當然,對于國際大牌來說可能性不高,像國際大牌對于配方的保密程度和保密意識基本是難以動搖的,一朝一夕是改不了的,反而,像小眾新銳品牌則有很大可能性“入局”,將所有配方成分都貼到瓶身上。

               

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