功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

廣州云輝塑料包裝 2021-09-18 13:48:59 行業動態
    <tbody id='twgax'></tbody>

<small id='twgax'></small><noframes id='twgax'>

      <i id='twgax'><tr id='twgax'><dt id='twgax'><q id='twgax'><span id='twgax'><b id='twgax'><form id='twgax'><ins id='twgax'></ins><ul id='twgax'></ul><sub id='twgax'></sub></form><legend id='twgax'></legend><bdo id='twgax'><pre id='twgax'><center id='twgax'></center></pre></bdo></b><th id='twgax'></th></span></q></dt></tr></i><div id='twgax'><tfoot id='twgax'></tfoot><dl id='twgax'><fieldset id='twgax'></fieldset></dl></div>
      <legend id='twgax'><style id='twgax'><dir id='twgax'><q id='twgax'></q></dir></style></legend>
      1. <tfoot id='twgax'></tfoot>

            <bdo id='twgax'></bdo><ul id='twgax'></ul>

          • 據相關招股書透露:2019年,阿里巴巴、京東和拼多多的獲客成本分別為642、392和164元,到2020年Q4季度,拼多多和京東的獲客成本已經漲至258和344元。

            對此,創業者和營銷人士都有同樣的感知:當下流量成本越來越高,新品牌出圈也越來越難,如何穿透“新消費”泡沫成為品牌新貴們的重要命題。

            對新品牌來說,這是最好的時代——人均消費水平不斷提高,新需求也在不斷被發掘。而隨著新型電商的發展,上下游產業鏈的重塑,創造一個新品牌似乎變得十分簡單。但同時這也是最壞的時代——隨著互聯網進入存量競爭時代,新品牌浪潮席卷而來,如今打造一個全新品牌,在營銷端投入的成本不斷走高。

            美妝賽道尤為如此。以近幾年大火的“功效型護膚”賽道為例,“成分黨”等用戶需求的出現,已成為功效型護膚新品牌們的一場大考。

            功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

            功效型護膚走紅:響應用戶需求

            新品牌風起云涌,本質都在圍繞著人不同層級的需求做創新。美妝新品牌們也精準捕捉到了用戶對美的追求。以花西子、完美日記為代表的美妝新品牌,可以說重新定義了國貨美妝。

            而在護膚領域,用戶在經歷各大品牌深度教育后,對護膚知識、個人肌膚狀況的認知以及對護膚品成分和作用原理的了解,都有了長足的進步。一方面,這得益于眾多護膚自媒體平臺與各類護膚KOL的興起,大眾護膚知識儲備提高,對護膚需求更加明確,熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴增;另一方面,因“不當護膚”導致的高度敏感肌膚人群不斷涌現?!吨袊つw性病學》雜志曾稱,中國敏感肌潛在人群大約在1.08億人,而敏感肌對護膚成分的選擇更為謹慎。

            換言之,在經歷多年常規護膚之后,用戶對自身需求越發明確,不再滿足于僅僅聽從“BA姐“推薦,而是開創了“看成分,選產品”,“看個人訴求,選成分”的選購模式。越來越多的新品牌也開始發力功效型護膚,以薇諾娜、潤百顏、歐邦琦為代表的主打強功能型護膚品牌日益增多。

            按照不同人群的皮膚差異,功能型護膚品牌大致分兩大類。

            一類是針對“敏感型肌膚”進行恢復性和改善性護理的皮膚學級護膚品,一般配方相對溫和,強調產品的安全性和專業性,適用于肌膚敏感、肌膚屏障受損等問題,代表品牌有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉以及薇姿等。

            另一類是“進階型”護膚品,更面向有抗老/美白等訴求的用戶,通過針對性地添加高濃度活性成分,來增強產品在美白、防曬、抗皺、毛孔收斂等方面的效果,代表品牌有潤百顏、修麗可等。

            功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

            新國貨品牌,如何打破流量焦慮?

            天貓近期新發布的數據顯示:過去一年,有超過3000個美妝商家開出天貓店,其中2000多家是國貨新品牌,占比近八成。

            據《2020功效型護膚產品消費洞察》數據顯示:2019年10月至2020年9月期間,僅淘寶、天貓平臺上的功效型護膚品市場規模就已達到796億元,占據整個護膚品66%的市場份額。

            在新品牌如火如荼地發展和巨大增長空間的感召下,越來越多的資本熱錢匯集到功效型護膚品賽道。2021年Q1季度的8起護膚品融資事件中,就有6起來自功效型護膚品牌,其中更不乏剛剛成立的新銳品牌。

            但對于新品牌而言,都要面臨流量成本高昂的現狀——KOL投放、明星代言以及平臺廣告費用,都是不小的數目。每逢618、雙十一等大促節日,都少不了品牌們的“營銷廝殺”,市場投放費用更是水漲船高。雖然高頻次的曝光,確實會帶來初次的嘗試性購買,但能否形成多次復購,始終是品牌優化的方向。

            在群雄逐鹿的功效型護膚品賽道,36氪注意到一個新銳品牌——拾顏,在6月新品上線當月,其GMV就突破500萬,三個月內總營業額超1800萬元。其中精華單品的復購率甚至達到了行業均值的2倍。最近,拾顏還完成了近億元的A輪融資,由高榕資本領投,天圖投資跟投。

            據了解,拾顏作為一家主打“工藝創新加成高濃度活性成分”的功效型護膚品牌,其創始人小圃本身是復旦大學藥學碩士,擁有長達10年強生集團的研發經驗,同時也曾是護膚頭部自媒體“基礎顏究”主筆之一。

            在產品開發初期,創始人小圃便走了一條與眾不同的路。比起業內品牌通常在產品的外觀設計、香味以及后續廣告營銷上的巨大投入,小圃則在“無華麗設計”,“無大面積推廣”,“無產品調香“的情況下,與消費者產生聯動。這與小米品牌最初提供工程樣機給到米粉進行測試的做法,可以說是異曲同工。即便在這種情況下,用戶復購仍有不錯的表現,幾乎做到了“SKU數量雖不多,但款款是爆品”的程度。

            同樣的,小圃也沒有在一開始就選擇用高頻次曝光觸達更多用戶,而是通過護膚科普與用戶溝通,了解用戶需求和痛點,在產品研發上發力,借助私域社群專心打磨產品,不斷優化產品配方和加工工藝,直至產品取得突破性的進展后,才轉向公域。

            從產品發布時間來看,拾顏似乎是新品牌,但從整體研發投入到打磨產品來看,“三年磨一劍”的拾顏已然趨于成熟。拾顏選擇了慢且穩的方法,在初期就完成了5萬多的復購用戶積累,而后快速裂變超過10萬,形成了良好的品牌口碑積累與傳播。

            功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

            可以說,拾顏既是“新”品牌,又是“老”品牌。

            拾顏之所以有另辟蹊徑而又別出心裁的操作方式,與小圃自身作為“腦洞科學家”的價值理念息息相關。一直以來,小圃都對用戶強調“科學是有邊界的”。在護膚領域,選用高活性成分幫助用戶獲得更明顯的護膚效果,通過突破性工藝讓活性成分避免快速氧化,這些難題都可以通過“科學實驗”不斷優化解決。這也是為什么,小圃團隊在2021年正式將品牌定名“拾顏”,與“實驗”同音。

            正是因為認真做產品,舍得下功夫的精神,才讓拾顏的用戶快速增長。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心——區別于行業內用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式,創新型采用二氧化碳罐裝工藝技術,趕走氧氣保鮮原型維C活性,以此幫助高活性VC能夠在產品開封半年后,依舊保持高活性,解決了行業中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時也解決了用戶對常規維C精華粘膩油悶的問題。拾顏以行業觀察者的角度與用戶站在同一側,將研發根本立于用戶之需求。

            當聊起品牌的核心護城河時,拾顏團隊告訴我們:“第一護城河一定是拾顏的產品研發能力,而第二大護城河就是這些已經從普通用戶變成KOC的幾千個核心用戶。”

            “可被遷移的信任,是為品牌。”本輪領投方高榕資本合伙人韓銳表示:“拾顏創始團隊基于過往護膚頭部自媒體‘基礎顏究’的運營,積累了廣泛的粉絲和深度用戶,對于中國用戶肌膚問題積累了大量的樣本庫,也因此形成了對消費者需求的深刻洞察。在產品研發時,拾顏團隊有著科學家般的嚴謹態度和對技術工藝的極致追求,把目光聚焦在最重要的事情上,也非常注重用戶反饋驅動產品研發與迭代,這種初心和專注讓我們決定投資。”

            在品牌自來水口碑爆發之際,天圖投資也關注到了拾顏,最終參與到拾顏的A輪融資中來。在天圖投資管理合伙人鄒云麗看來,拾顏本身口碑很好,近九成的用戶都在幫助品牌擴散好評。團隊本身也愿意在浮躁年代下功夫做研發,而又恰恰趕上如今功效型護膚品行業爆發的浪潮,可以說是天時地利人和。

            為了強化品牌護城河,拾顏團隊仍在不斷加碼技術研發能力。如今,拾顏團隊不僅招攬了越來越多如清華、復旦等名校畢業,同時在業內名企參與過護膚品研發項目的成員,更與清華長三角研究院達成了長期戰略合作關系,專項解決成分和工藝研發難題。校企聯合,可以說讓拾顏在研發端有了更足的底氣。

            功能型護膚品之所以在近年來被資本青睞,很重要的原因是這些品牌相對于普通護膚品牌來說,在研發端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發預算就高達5000萬。

            這也意味著,有科技含量的產品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長期護城河,很多 “成分黨” 和易敏感膚質用戶,在找到了合適的功能型護膚品后,更傾向于長期使用,這讓功效型護膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠度和復購率。

            雖然時代紅利難以追逐,流量成本也在不斷走高,未來如何精準深刻洞察用戶需求,持續修煉產品內功,是每個品牌都需要思考的問題。通過一步步穩扎穩打,來為用戶提供有價值的產品,用自己的節奏穿透新消費的時代泡沫。

             

            如閣下想定制PET塑料包裝瓶,請聯系PET塑料瓶包裝瓶廠家,廣州云輝塑料包裝186-7663-1535

            上一篇:資生堂:開發出采用了世界首個混合配方的口紅
            下一篇:Chanel收購10萬平米茉莉花田,以確保五號香水的原料供應

            猜你喜歡

            請評論
            說點什么吧
            • 全部評論(0
              還沒有評論,快來搶沙發吧!
            廣東廣州云輝塑料包裝瓶子生產廠家

            手機掃一掃添加微信

            18676631535 廣東廣州云輝塑料包裝瓶子生產廠家
            57pao成永久免费视频