進擊的美瞳 不走完美日記的老路

廣州云輝塑料包裝 2021-10-05 10:41:55 行業動態
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            • 和口紅一樣,美瞳開始成為年輕消費者出門的必備單品。“混血風”“星星眼”,或者是追求舒服自然,這些高顏值的美瞳,逐漸成為90后的社交貨幣,在KOL和明星博主帶貨下大受追捧。

              從去年至今,尤其在今年上半年,MOODY、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY,幾家新品牌紛紛刷新融資規模。此前有媒體報道,美瞳賽道有玩家估值已達10億美金,超60億元。

              和曾經受到資本青睞的國貨美妝一樣,美瞳賽道的玩家們紛紛一頭扎進流量池中做投放,同時注重私域流量運營。

              不過渴望在復購率數據得到更實際的反饋,瞄準品類滲透率不高、存在大量增長空間的美瞳品牌們,顯然不想走上“完美日記們”的老路。

              進擊的美瞳 不走完美日記的老路

              美瞳俘獲年輕人

              和彩妝一樣細分出幾十種花色和風格,主流的有自然風和混血風,佩戴效果要么清新自然,要么深邃動人。這些時尚美瞳,正在成為越來越多年輕人的心頭好。

              趙夢從大一開始就接觸美瞳,可以說是出門必備。“看到明星代言,自己上眼試過之后覺得很適合。而且每個人適應的品牌還不一樣,如果有喜歡的花色,或者有一些跟妝容搭配的,就會不停復購。”

              在微博和小紅書上,各種關于明星同款的種草博文,點贊量和收藏量都比一般的貼子要高。在綜藝節目的彈幕里,粉絲們除了刷屏求口紅色號,也開始問起了美瞳色號。

              經過博主們推薦種草,各個品牌的銷量開始上漲,比如可糖的熱賣款“月落星河”、MOODY的“咖羅棕”等,多為日拋,定價普遍在80-100元之間。

              除了上新花色,外包裝也是品牌們想方設法差異化的賣點,比如可糖上新罐頭系列,更加注重顏值。在品質提升方面,以“創新黑科技”為標簽,可啦啦首個向保存液中加入玻尿酸成分,目的是令鏡片佩戴更水潤舒適。

              目前市面上的大多數美瞳,準確地說是彩瞳,即彩色隱形眼鏡。隱形眼鏡最初作為視力矯正的工具出現,在這個基礎上為了達到美容效果,設計不同的花紋和色澤,一片彩瞳就此誕生,價格也略高于普通隱形眼鏡。

              向彩妝的定位靠攏,美瞳的產品和定價有了更多空間。比如海昌的普通日拋美瞳“東方瞳色”系列,單片價格為7.9元,而水凝膠30片裝的日拋隱形眼鏡,單片售價不到5元,而采用材質更加昂貴的硅水凝膠日拋鏡片,單片接近10元。

              采用不同的材質,具備不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期從年拋到日拋,售價由低到高,既決定成本也影響消費者的使用體驗。

              趙夢表示,起初使用年拋型比較多,雖然價格實惠但鏡片較為厚重,戴上感覺眼睛透不過氣,久了還會出現磨損,實際上只能使用9到10個月。“后來開始用日拋,鏡面更薄,戴進去眼睛幾乎是沒什么感覺,舒適感明顯更好。不過購買10片,一周下來要120元左右。”

              考慮到舒適性,佩戴周期越來越短的美瞳,例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產品更受歡迎,銷量占比也更為領先。比如可啦啦的日拋型美瞳,銷售占比已經超過50%。

              “日拋比較貴一些,但是對于偶爾出一兩次門來說,還比較劃算,要是戴得頻繁可以選月拋。但也不能戴太久,5-6個小時差不多就取出來了。”張欣說。

              相比彩妝,美瞳的復購率更高。數據顯示,相比口紅20%的復購率,彩瞳的復購率更高達30%-50%,彩瞳已經替代口紅成為“種草口罩妝”時的必備單品。

              面對這一波新的消費群體,而且擁有較高的復購意愿,品牌們用擅長的私域流量運營策略,成功沉淀下一批粉絲。根據《線上美瞳行業消費趨勢洞察報告》,2020年美瞳消費頻次位于隱形眼鏡品類的榜首,且遠高于隱形眼鏡。在電商平臺,一些美瞳品牌的爆款單品,月銷量都在10萬以上。

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              “美瞳經濟”火熱的另一面

              從去年開始,美瞳品牌的融資就不停刷新記錄,單輪融資達到上億元的規模。

              其中MOODY從2019年至今完成5輪融資,其中B輪和B+輪融資達3.8億元,投資方包括高瓴資本、經緯中國、騰訊和小紅書等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同樣完成3次融資,披露的最高過億元融資,大多數發生在今年上半年。

              把美瞳作為美妝產品的一部分,美瞳品牌有了更多新的發展方向??衫怖矊?6氪-未來消費表示,去年彩瞳激增,女性群體對眼妝的關注明顯超過口紅。加上通過短視頻媒介,線上購買的便捷化讓增量用戶的嘗試成本降低。

              相比近兩年才開始爆發的國產美瞳品牌,此前占據國內市場的,是強生、博士倫、海昌、海儷恩等老牌玩家,其中大多為日韓等海外品牌。例如韓國的NEO和OLENS,日本的ReVIA和FLANMY等,在明星們代言下熱賣。

              這些起步較早、產品線較為成熟的國外品牌,國內消費者對其信任度往往更高,早年也催生出大量代購現象。在現階段國貨爆發的環境中,國內消費者開始逐漸傾向本土品牌。

              數據顯示,2019年線上頭部Top30的彩瞳品牌占據了市場80%的份額,品牌頭部效應明顯。頭部品牌中,歐美品牌份額逐年下滑,中國品牌和日本品牌份額逐年提升。

              除了灰、黑、棕等基礎混搭配色,在網紅美瞳的列表中,星空、人魚姬等成為熱門色系。另外通過與知名IP和美妝品牌跨界聯名,國產美瞳有了新故事可講。

              雖然頭部品牌已經贏得相當一部分消費者的信賴,但魚龍混雜的市場上還是存在不少三無產品和代購現象。毛利率在4成以上,產品溢價空間大,并不意味著美瞳是一個門檻低的行業。

              在國內,美瞳屬于三級醫療器械,是風險級別最高的醫療器械。在監管要求下,國內美瞳品牌的生產和銷售需要具備相關資質。同時由于技術壁壘和產能方面的限制,目前幾家新的美瞳品牌,大多通過國外供應鏈來實現生產。

              在供應鏈方面,國內品牌更多利用從消費者端的反饋,來把控生產并建立壁壘。例如可啦啦對標“彩瞳供應鏈里的蘋果”,將掌握的核心科技與高品質工廠效能相結合。特別是柔性供應鏈管理方面的優勢,通過精準預測銷量,合理控制庫存,以滿足產品研發上新的快節奏。

              此前可糖對36氪表示,美瞳最難的是度數和SKU太多,庫存多,需要數據和運營能力幫助減輕庫存的壓力??商峭ㄟ^建立自己的數據中臺,給每一個用戶打標簽,在每次激勵用戶時給出不一樣的驚喜。

              解決供應鏈的問題,擺在國貨美瞳面前的還有越來越“卷”的賽道現狀。各家提供的產品名稱不同,但花色越來越相近,包裝也同樣走精美路線。

              由于消費者對美瞳品牌的選擇,大多來自明星達人的推薦,在佩戴效果差異化不大的情況下,消費者更多考慮性價比,或者被更加新穎的產品吸引。

              此前MOODY對36氪表示,除了提前預測流行色,MOODY會結合當下熱點和場景化的使用需求,從外盒包裝到花色設計,為每個系列給予新穎概念,鍛煉持續打造爆款的能力。

              在渠道方面,目前新品牌基本以線上渠道為主,少數開設線下專營店。當線上成為其主要市場,流量焦慮也將始終伴隨。此時迎來爆發式增長,而后續也需要持續不斷的產品做支撐。

               

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